中泰紅牛之戰(zhàn)由來已久，像是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。但是實(shí)際上，二者卻同根同源，都源自泰國(guó)許書標(biāo)家族。只是，早年許書標(biāo)將紅牛一分為二，一邊是由嚴(yán)彬操盤并主導(dǎo)了泰國(guó)紅牛的中國(guó)本土化；另一邊則是泰國(guó)天絲旗下的紅牛產(chǎn)品，雖然偏安一隅，卻在躺著分錢。

不過，這樣的發(fā)展策略，也為日后二者的商標(biāo)之爭(zhēng)、市場(chǎng)之爭(zhēng)埋下了伏筆，以至于如今有一種兩敗俱傷的意味。尤其是8年多來，泰國(guó)天絲并沒有放棄司法訴訟，甚至從供應(yīng)鏈層面對(duì)中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)進(jìn)行敲打，更是讓華彬集團(tuán)苦不堪言。

只是，中國(guó)紅牛卻從沒有妥協(xié)讓步的意思。受此影響，中國(guó)紅牛及華彬集團(tuán)的發(fā)展，并不樂觀。近年以來，尤其是在業(yè)績(jī)層面，華彬集團(tuán)更是受到了致命的打擊。最明顯的變化便是，自2023年以來，華彬集團(tuán)已很少公布其年度營(yíng)收和紅牛單品牌的營(yíng)收業(yè)績(jī)了。

前不久，二者的拉鋸戰(zhàn)終于有了新進(jìn)展。中國(guó)紅牛在官方渠道發(fā)布聲明稱，長(zhǎng)沙中院湘01民初564號(hào)民事判決書，于7月29日已駁回泰國(guó)天絲起訴中國(guó)紅牛長(zhǎng)沙經(jīng)銷商華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)的全部訴訟請(qǐng)求。

雖然目前二者的商標(biāo)之爭(zhēng)司法案件已有進(jìn)展，但華彬集團(tuán)面臨的業(yè)績(jī)壓力，依然存在。而作為國(guó)內(nèi)功能飲料賽道的王者，中國(guó)紅牛未來將何處何從，也受到業(yè)界高度關(guān)注。

8年侵權(quán)拉鋸戰(zhàn)，中國(guó)紅牛的發(fā)展一波三折

據(jù)媒體報(bào)道，中泰紅牛之爭(zhēng)，始于2016年8月。彼時(shí)，許氏家族對(duì)湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。時(shí)隔2年后，泰國(guó)天絲向北京第一中級(jí)人民法院提起強(qiáng)制清算程序，并要求華彬停止一切與清算無關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為。

不過，華彬集團(tuán)也打響了權(quán)利“保衛(wèi)戰(zhàn)”，在北京中院判決的同時(shí)，也向北京高院提出訴訟請(qǐng)求，要求確認(rèn)公司對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者的合法權(quán)益，同時(shí)判令天絲集團(tuán)向中國(guó)紅牛支付廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)37.53億元。不過，當(dāng)時(shí)間來到2019年11月中旬，北京高院作出判決，一審判決結(jié)果是，駁回中國(guó)紅牛全部訴訟請(qǐng)求。

為此，華彬再次向最高人民法院上訴，直到最高人民法院作出終審判決：駁回中國(guó)紅牛上訴請(qǐng)求。判決書同時(shí)表示，中國(guó)紅牛提供的50年協(xié)議存疑，維持北京市高級(jí)人民法院的一審判決。這也意味著，按照判決書，“紅牛系列商標(biāo)”的權(quán)屬歸泰國(guó)天絲所有。

也正因?yàn)槿绱�，中�?guó)紅牛各地的經(jīng)銷商被責(zé)令停止銷售“華彬紅�！薄６�且��京東、天貓等主流電商渠道的“華彬紅�！奔跋嚓P(guān)產(chǎn)品也被全面下架。

隨著全國(guó)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)侵犯紅牛品牌方天絲集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的違法行為進(jìn)行了查處，華彬集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)也受到前所未有的沖擊。而且，華彬集團(tuán)也因紅牛商標(biāo)一案，累計(jì)被判罰超過數(shù)億元。而中國(guó)紅牛獲得的授權(quán)期限，到底是20年還是50年，依然沒有定論。

因此，這并不是中泰紅牛之爭(zhēng)的結(jié)局。直到2022年底，華彬集團(tuán)提供的一份有效期為50年的協(xié)議書，讓該案件再起波瀾。而且，據(jù)判決書顯示，這份協(xié)議的真實(shí)性，已經(jīng)經(jīng)深圳國(guó)際仲裁院委托北京盛唐司法鑒定所鑒定，協(xié)議書中簽名均為真實(shí)，法院對(duì)該鑒定結(jié)論予以采信。

2023年8月31日，最高人民法院的民事裁定書顯示，認(rèn)定中國(guó)紅牛享有50年商標(biāo)獨(dú)占許可使用權(quán)，而泰國(guó)天絲集團(tuán)有不得使用該注冊(cè)商標(biāo)的義務(wù)。

這也意味著，華彬集團(tuán)終于在這場(chǎng)曠日持久的官司拉鋸戰(zhàn)中，扳回一局。只是，此前中國(guó)紅牛相關(guān)的工廠、經(jīng)銷商被泰國(guó)天絲起訴之后，如今已元?dú)獯髠�，想要短期恢�?fù)昔日的輝煌，也恐非易事。

沒有商標(biāo)權(quán)的中國(guó)紅牛，未來命運(yùn)難料

實(shí)際上，泰國(guó)天絲還在2019年之后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了多款紅牛飲料，與中國(guó)紅牛在市場(chǎng)上正面角逐，甚至持續(xù)在中國(guó)投資建廠。不過，在訴訟未見最終分曉前，中國(guó)紅牛的工廠還在進(jìn)行生產(chǎn)。而且，今年7月初，紅牛官微宣布中國(guó)紅牛湖北生產(chǎn)基地第200億罐紅牛下線生產(chǎn)，而其下一步的目標(biāo)，是沖刺300億罐。

盡管如本文開篇所言，長(zhǎng)沙中院已作出一審判決，對(duì)華彬集團(tuán)被訴一案，給予了支持。但是與此同時(shí)，天絲集團(tuán)也通過官方公眾號(hào)發(fā)文表示，針對(duì)本案涉嫌程序違法及其他違法行為，天絲集團(tuán)將基于掌握的線索依法向相關(guān)部門舉報(bào)和反饋。

而且，在其文章中，天絲集團(tuán)還羅列出一系列相關(guān)證據(jù)并表示，“華彬紅牛”依然被禁止銷售。

實(shí)際上，在此之前，二者你來我往的長(zhǎng)期訴訟，已經(jīng)讓華彬集團(tuán)消耗了大量時(shí)間、財(cái)力、物力，也對(duì)雙方的品牌形象和市場(chǎng)份額帶來了巨大的傷害。

公開數(shù)據(jù)顯示，在多起訴訟的影響下，僅在2017年，中國(guó)紅牛銷售額就跌破品類200億元，同比下降了19%，市場(chǎng)份額降至58%。而天絲集團(tuán)也因?yàn)檫@樣的官司拉鋸戰(zhàn)，而讓其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額縮水。

實(shí)際上，天絲集團(tuán)所謂的“華彬紅�！北唤���，或許并不夸張。要知道，二者的分歧在于，雖然中國(guó)紅牛有“50年協(xié)議”在手。但是，泰國(guó)天絲方面卻一直認(rèn)為，紅牛商標(biāo)的20年授權(quán)在2016年10月份已經(jīng)到期。

而其依據(jù)是，按照當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的政策規(guī)定，紅牛飲料屬于限制類的外商投資項(xiàng)目，政府審批合營(yíng)期限原則上不超過30年，而最終在工商登記營(yíng)業(yè)期限時(shí)獲批了20年。

這也意味著，如果按照當(dāng)時(shí)的法律法規(guī)，紅牛在使用紅牛商標(biāo)20年后，就沒有該商標(biāo)的使用權(quán)，目前使用該商標(biāo)，同樣屬于侵權(quán)。而中國(guó)紅牛只有50年協(xié)議在手，而沒有紅牛商標(biāo)，也將給其未來的發(fā)展帶來不確定性。

面對(duì)這樣的壓力，華彬集團(tuán)也準(zhǔn)備了多個(gè)“備胎”。例如，自2014-2017年期間，其先后通過收購(gòu)、自主打造等方式，開始了椰子水品牌Vita、兒童飲料“果倍爽”、瓶裝飲用水品牌VOSS、功能性飲料戰(zhàn)馬等多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)。

但是這些品牌的影響力，依然難以與中國(guó)紅牛相提并論。而在母公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展受阻時(shí)，中國(guó)紅牛的命運(yùn)，也如大海浮萍。

東鵬特飲“乘虛而入”，中國(guó)紅牛地位難保

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。當(dāng)中泰紅牛之間的矛盾糾葛不斷之時(shí)，也有一些飲料品牌“乘虛而入”、見縫插針，讓中國(guó)紅牛昔日的江湖地位受到挑戰(zhàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，隨著功能飲料賽道變得擁擠，紅牛的市場(chǎng)份額也在逐年降低。中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年82.1%下降到2021年的53.3%，市場(chǎng)占有率下降已近三成。

要知道，在華彬集團(tuán)主導(dǎo)的中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額下滑之時(shí)，功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模依然在增長(zhǎng)擴(kuò)容，與此同時(shí)，這個(gè)賽道也出現(xiàn)了眾多入局者，數(shù)量只增不減。

據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，2021-2025年功能飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增速為6.9%。而且，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到658.1億元人民幣。由此可以預(yù)見，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)依然有著巨大的成長(zhǎng)空間。

只是，在以東鵬特飲為代表的新型功能飲料品牌的沖擊下，中國(guó)紅牛想要奪回其丟掉的市場(chǎng)份額，也變得越來越艱難。據(jù)觀察，東鵬特飲早年的發(fā)展路徑，基本是復(fù)刻中國(guó)紅牛。

而且，在人群定位上，東鵬特飲并沒有與中國(guó)紅牛硬碰硬，死守高端賽道。而是差異化地瞄準(zhǔn)了貨車司機(jī)、上夜班的打工人等收入相對(duì)偏低的用戶群體，并從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

通過一個(gè)包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就可以看出東鵬特飲與中國(guó)紅牛的不同。眾所周知，中國(guó)紅牛以易拉罐包裝為主，生產(chǎn)成本偏高，所以售價(jià)也相對(duì)更高。而東鵬特飲卻沒有沿用這種包裝方式，而是采用瓶裝，以便于消費(fèi)者在沒有喝完的時(shí)候，可以蓋上防塵蓋，再次打開飲用，相比之下，這種包裝對(duì)于希望借助功能飲料“提升”、“解困”的消費(fèi)者而言，更加實(shí)用、實(shí)惠。

因此，東鵬特飲雖然頻繁被指“山寨版”的紅牛，但是依然依靠其差異化的品牌與產(chǎn)品定位，后來居上、脫穎而出。目前，東鵬特飲也一步步向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，逐步蠶食中國(guó)紅牛的原有市場(chǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，東鵬特飲的年銷售量就達(dá)到了50億元。而2023年，東鵬特飲正式進(jìn)入了百億大單品的隊(duì)伍中，且連續(xù)三年成為了中國(guó)能量飲料銷售榜的第一名，市場(chǎng)份額也在不斷提升。

更為致命的是，中國(guó)紅牛除了需要面對(duì)東鵬特飲的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻外，還需要應(yīng)對(duì)樂虎等功能飲料品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，海外的可口可樂、雀巢等品牌，也在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)躍躍欲試。因此，在一眾品牌的“圍攻”之下，過去在行業(yè)首屈一指的中國(guó)紅牛，恐怕也地位難保了。

通過前文的分析不難看出，雖然中國(guó)紅牛在中泰紅牛之爭(zhēng)中，逐漸奪回了一些主動(dòng)權(quán)，但是關(guān)于二者的商標(biāo)之爭(zhēng)，依然有一些疑點(diǎn)，結(jié)局也懸而未決。而這些因素，依然是未來中國(guó)紅牛發(fā)展的隱患所在。

不容忽視的是，天絲集團(tuán)在商標(biāo)權(quán)方面，依然在對(duì)中國(guó)紅牛，窮追猛打。而在外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多、越來越強(qiáng)之時(shí)，中國(guó)紅牛不僅面臨內(nèi)憂、還將面臨外患。其未來的發(fā)展，恐怕難言樂觀。期待中國(guó)紅牛在這場(chǎng)目前尚無終局的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，能夠真正扳回一局，重回功能飲料賽道的C位。

來源：于見專欄